一个20年快消人眼中的康师傅

近年来，速食(sùshí)行业迎来了前所未有的发展机遇。从资本对新兴品牌的大力扶持(fúchí)，到电商平台对区域特色产品的积极推广，行业呈现出多元化和创新化的发展趋势。各类速食产品不断涌现，满足了消费者日益多样化的需求。而在这个过程中，传统的方便面行业凭借(píngjiè)其深厚的历史积淀和广泛的消费基础，依然是市场的核心(héxīn)力量(lìliàng)。 同时，消费者(xiāofèizhě)对(duì)“面”这一传统美食的热爱始终如一，成为速食行业稳定发展的基石。无论是新兴的网红产品，还是经典的方便面品牌，都在不断创新和突破，共同推动着(zhe)速食行业迈向新的高度“行业见顶，增长乏力，缺少创新”这把刀不仅是刺向行业更是刺向行业领导者——康师傅。这些年唱衰(shuāi)康师傅的声音从来没停过，但康师傅与行业其他竞品之间的销售额差距却越来越(yuèláiyuè)大。因为一线有神灵，从员工到店老板到经销商(jīngxiāoshāng)，这些最直接的链条都对康师傅投下(xià)信任的票。 一线声音，康师傅韧性(rènxìng)比速度更重要 相较于唱(chàng)衰的声音，一线的市场反馈要(yào)更真实。因为一个是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于业务来讲，我努力付出劳动，到月底要有(yǒu)一个得力的薪水(xīnshuǐ)；对于经销商(jīngxiāoshāng)来讲，我打款进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率；对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。 说白了(shuōbáile)就是简单的两个字—“挣(zhēng)钱”：员工挣工资，经销商挣差价，店老板挣利润。 如果你做快消，常走市场，在市场肯定会遇到各个厂家的(de)业务。对比一下(yīxià)就会发现，康师傅(kāngshīfù)方便面(fāngbiànmiàn)的业务人员普遍比较年轻有活力，年龄大多在35岁左右；康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三、四线市场，可以说有网点的地方就会有康师傅方便面。 快消品行业说到底是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲，他们做的(de)生意简单来讲就是(jiùshì)“卖货架(huòjià)”，空间陈列有限，谁给的“货架”费(fèi)更高就更有优势。为何康师傅在终端排面(páimiàn)比竞品高10个点，一方面是因为企业利润真的让利给终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。 再看康师傅的终端店陈列，品项多——说明每个口味都有特定的消费人群；二位(èrwèi)多（陈列的第二位置，指挂钩等其他位面）——说明业务动手能力强，在(zài)这片的潜力大；活动(huódòng)多——促进消费者(xiāofèizhě)单次购买量，让消费者更实惠的感觉。 于经销商而言，大品牌意味着抗(kàng)风险能力强。康师傅给经销商的是信心是保证，他们都(dōu)明白韧性比增长速度更重要。 除了在线下不断深入布局之外，康师傅在线上渠道也(yě)打赢(dǎyíng)了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的发力，已经开始(kāishǐ)见效，换来了切实的销售转化。网络公开数据显示，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额(xiāoshòué)达到8.3亿，排名第一。 无论是线上还是线下的布局和发展(fāzhǎn)，都离不开一个关键性(guānjiànxìng)的因素，这也是康师傅能让经销商安心的另一个点：康师傅常被人忽视(hūshì)的产品创新。 创新慢？康师傅被低估的“隐形技术(yǐnxíngjìshù)牌” 要知道行业里新品成功率只有千分之五，对于经销商来讲，他们最怕(zuìpà)的就是企业所谓(suǒwèi)的“创新”。 康师傅的创新(chuàngxīn)从来不是单向的“为了(wèile)创新而创新”，它的创新是真正从行业痛点去解决问题，既要考虑消费者也要考虑经销商。 过去，方便面行业被质疑较多的(de)健康(jiànkāng)问题，也成为(chéngwéi)(chéngwéi)当下年轻人最大的痛点。年轻一代人被称为是“脆皮”青年，养生成为他们生活中的必选项。所以市面上(shìmiànshàng)能看见各大品牌的“养生水”“中药调理面包”纷纷上架出炉，既满足了年轻人的“健康”需求，又解决了产品需要卖出溢价的问题。 康师傅在这条路上则走得更(gèng)早，也将走得更远一些。例如它从8年前开始与航天携手，让每一碗面都有航天品质(pǐnzhì)的加持，就在去年12月(yuè)，康师傅又成为全国首个将航天专利温控(wēnkòng)技术应用于方便面生产的企业，引入航天技术优化生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步(gèngjìnyíbù)，让面饼的口感更加筋道、顺滑。 在品质的基础上，康师傅也在多年前开始发力健康(jiànkāng)的泡面产品，力求健康与美味兼得，事实证明，经历多年沉淀(chéndiàn)，康师傅推出(tuīchū)的新品“鲜Q面”确实做到了，它向消费者提供“宛如现煮”的口感体验，解决了方便面(fāngbiànmiàn)不入味的痛点，并精准抓住非油炸方便面赛道机会，迎合人们对健康生活方式的消费需求，让(ràng)很多家长把(bǎ)鲜Q面更放心给孩子吃(chī)。上市短短两个月，鲜Q面便已经铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。 而(ér)企业一切的提前布局，均来源于其对市场以及消费者(xiāofèizhě)的洞察与了解，简单来说，这位“老师傅”很(hěn)懂消费者，这不仅体现在产品上，更体现在如何对话消费者上。 例如，去年康师傅与上海美术电影制片厂《大闹天宫》里齐天大圣的合作(hézuò)，收获了一批中年消费者的情怀；今年，传统红烧牛肉面又请(qǐng)了郭麒麟代言，趣味满满的“好面自有好面相”上线(shàngxiàn)，打动了不少新生代消费者；除此之外(chúcǐzhīwài)，康师傅的mini装解决了消费者想吃方便面过嘴瘾，又怕(pà)觉得吃了方便面对自己的健身、减肥大计有伤害；Big桶则解决了长途远行，大需求、实惠装的诉求(sùqiú)。 康师傅美味(měiwèi)代言人郭麒麟 可以说，康师傅覆盖全方位全场景的产品，也(yě)给予经销商更多的选择，根据销售人群(rénqún)去匹配不同的产品，从而实现货品销售最大化。 我们再(zài)回到老生常谈的“涨价”问题，方便面(fāngbiànmiàn)本身就是主食市场，现在基本是饱和状态，即便再重度的消费者，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出中，都(dōu)是一个小数字，也就是点(diǎn)外卖时的一个打包费。消费者本身是没有痛感的。 “让价值链的每一环都满意”。康师傅用高汤包、大块(dàkuài)肉粒等可感知提供直接价值，用航天技术、宛如现煮等隐形技术提升品质，用高毛利产品置换门店资源，从(cóng)业务团队到营销话术，精准切入Z世代“性价比升级”需求，真正(zhēnzhèng)的定价权(dìngjiàquán)，从来不是(shì)成本转嫁，而在于价值分配。 康师傅的本质是把“慢变量”做到(zuòdào)极致，渠道深耕(shēngēng)30年建立的毛细血管、对食安红线近乎偏执的坚守。风口来来去去，这些才是穿越周期(zhōuqī)的硬通货。（图片由企业提供）